O torcedor antigo recorda-se saudoso das décadas de 1950, 60 e 70, tempos em que o uniforme do clube de futebol estampava somente a numeração do jogador às costas e o distintivo da equipe à frente. Com a chegada da década de 80, lentamente as marcas patrocinadoras apareciam e vinculavam suas imagens aos clubes.
Inicialmente, era apenas um anúncio, ao centro da camisa. Apesar disso, nos dias de hoje, algumas camisas assemelham-se aos "classificados" de um jornal, devido ao grande número de propagandas.
Atualmente, o tamanho de um clube de futebol não é necessariamente avaliado pelo número de títulos conquistados, mas principalmente pelo prestígio e alcance de sua marca. Inevitavelmente, a conquista de resultados esportivos estará sempre associada à visibilidade que o clube pode alcançar (Forbes, 2010).
Tabela 1: Times de futebol mais valiosos
Fonte: Forbes (2010)
A gestão e o sucesso esportivo estão hoje de mãos dadas com a gestão comercial da marca. Desta forma, cria-se um ciclo, em que uma alimenta a outra, por meio do aproveitamento das oportunidades geradas pelos dois (Futebol Finance, 2010).
Este é o caso do Manchester United, um dos maiores clubes do mundo, e, provavelmente, aquele que melhor potencializa as suas capacidades comerciais. O sucesso e a visibilidade dosRed Devils fazem com que qualquer empresa queira ver a sua marca associada ao clube. Por intermédio de 15 patrocínios, o Manchester United consegue gerar receitas anuais superiores a 75 milhões de euros, o que o coloca num patamar superior em relação aos outros clubes.
Tabela 2: Os 15 patrocinadores do Manchester United em 2010
Fonte: Futebol Finance (2010)
O Barcelona resistiu durante 111 anos à tentação de não comercializar publicidade em sua camisa, até que cedeu diante de uma proposta da Qatar Foundation, que ofereceu 30 milhões de euros anuais para exibir sua marca durante cinco anos, mais 15 milhões de euros por direitos comerciais na temporada 2010/11 e cinco milhões em prêmios por desempenho (Halfen, 2011).
Até então, a UNICEF era a marca que aparecia na camisa da equipe catalã, porém sem despender nenhuma quantia, ou seja, era uma forma do Barcelona ajudar filantropicamente à instituição, que deverá continuar compartilhando o espaço com a Qatar Foundation.
O futebol brasileiro é o terceiro que mais arrecada com patrocínios em camisas no mundo. De acordo com levantamento da Sport+Markt, consultora alemã do mercado esportivo, o lucro total dos clubes brasileiros em 2010 foi de 104,6 milhões de euros, arrecadação somente menor que a dos times ingleses (128 milhões de euros) e alemães (118 milhões de euros) (Globo Esporte, 2011).
A receita com patrocínio no futebol brasileiro deve atingir o patamar de 790 milhões de reais em 2014, segundo projeções da Crowe Horwath RCS (2010), consultoria em gestão esportiva. Em um cenário mais otimista, a consultoria afirma que o faturamento pode ultrapassar a margem de um bilhão de reais dentro de quatro anos.
Em 2010, a estimativa da consultoria é que o futebol no Brasil tenha movimentado de 505 milhões de reais a 570 milhões de reais em receitas com propaganda.
No ano de 2009, o faturamento com patrocínio no futebol brasileiro foi de 435 milhões de reais, uma alta de 38% na comparação com o ano anterior. Desta quantia, 270 milhões de reais foram gerados pelos patrocínios dos clubes brasileiros de futebol e 165 milhões vieram dos patrocinadores da Confederação Brasileira de Futebol.
Com isso, o problema proposto neste estudo é responder à seguinte questão: exposto a diversos estímulos durante um jogo de futebol, como a festa das torcidas, o gol, as decisões (por muitas vezes polêmicas) do trio de arbitragem, até que ponto o torcedor se lembra do anúncio veiculado no uniforme do seu time de coração? E no dos adversários?
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